Quanto vale o show?

A difícil tarefa de colocar preço nas coisas

Sabe aquela raiva que dá quando a gente compra alguma coisa e, na semana seguinte, encontra a mesma coisa pela metade do preço? Ou quando a empresa de TV à cabo dá um super desconto para novos clientes e você, fiel há tantos anos, nem ao menos consegue falar com um ser humano após 40 minutos de teleatendimento?

Muitos consideram o processo de precificação, ou pricing, em inglês, uma verdadeira arte, algo complexo que deve ser feito com extremo cuidado já que nós, consumidores, somos bastante impactados ao olhar uma etiqueta de preço.

De modo geral, há três pontos de partida que as empresas escolhem para definir seus preços:

1 – Preços baseados na concorrência

Esse é um método bastante simples e consiste em verificar qual o nível de preços praticado pelos competidores para produtos iguais ou similares aos que você deseja comercializar. Desse modo, caso você verifique que seus competidores mais próximos vendem um produto igual ao seu por R$ 80 e R$ 90 respectivamente, você pode optar, por exemplo, pela média R$ 85 e seguir tocando seu negócio. A vantagem desse processo é que os preços podem ser definidos facilmente bastando, para isso, uma pesquisa rápida de mercado. Qual o problema? Bom, quando muitos competidores oferecem os mesmos produtos e a única distinção percebida pelos clientes é o preço, qualquer centavo pode fazer a diferença e o que geralmente acontece é uma guerra de preços. Inicialmente, essa guerra de preços pode ser favorável aos consumidores, que poderão adquirir produtos por preços menores. Entretanto, com preços extremamente baixos, algumas empresas poderão ter problemas financeiros insuperáveis e acabar saindo do mercado, o que nos leva ao segundo critério de formação de preços.

2. Preços baseados nos custos

Nesta modalidade, as empresas calculam seus custos de produção e suas despesas administrativas e chegam a um ponto de equilíbrio, situação em que as receitas provenientes das vendas se igualam aos custos totais. Nesse ponto de equilíbrio o lucro é zero. A partir desse ponto de equilíbrio e com o volume de vendas projetado, a empresa calcula o preço de cada unidade de modo a obter certa margem de lucro. A vantagem desse método é que os custos e despesas são valores conhecidos pela empresa e o ponto de equilíbrio pode ser calculado facilmente, bem como a lucratividade desejada. Por outro lado, o que aconteceria se a empresa colocasse seus produtos a preços considerados elevados por parte dos consumidores?

3. Preços baseados no valor fornecido aos clientes

Este método de precificação leva em consideração aquilo que o cliente valoriza em um produto ou serviço e isso não está limitado ao preço cobrado. Quando falamos em valor, uma série de atributos de produtos e serviços devem ser considerados além do preço como, por exemplo, a conveniência, a facilidade de uso, a durabilidade, aspectos ligados à aparência, exclusividade etc. Todos esses atributos devem ser considerados na formação do preço, em maior ou menor grau dependendo do setor de atuação e do público-alvo.

Entender os critérios que levam um cliente a optar por um produto ao invés de outro nem sempre é uma tarefa fácil. Por que alguém prefere um carro preto e outro prefere um vermelho? Qual a diferença entre um relógio de R$ 200 e um de R$ 2.000 se ambos são capazes de mostras as horas corretamente? Entrar na cabeça dos clientes é ao mesmo tempo difícil e necessário quando se trata de precificar produtos e serviços, mas, de modo geral, a questão que se coloca é:

Como posso resolver seu problema?

Se você, empresa ou profissional autônomo, conseguir identificar o problema e oferecer uma solução adequada ao cliente, tem boa chance de fechar negócio. A maior dificuldade neste método de precificação é que ele é extremamente trabalhoso e muitas vezes envolve pesquisas de mercado e análise de milhares de dados estatísticos. Entender aquilo que os consumidores desejam envolve fatores diversos como faixa etária, poder aquisitivo, estado psicológico, formação intelectual, gênero, inclinação política e muitos outros. Então…

… qual método devo usar?

Eu acredito que a decisão mais acertada é uma combinação dos três em doses variáveis conforme cada situação exigir. Conhecer seus custos e despesas é fundamental para a gestão financeira correta de uma empresa da mesma forma que estar atento aos concorrentes e às variações do mercado permitem tomar decisões mais assertivas e obter vantagem competitiva. E o que dizer dos desejos dos clientes? Afinal, eles sempre têm razão…

Empresas mais estruturadas contam com profissionais ou departamentos focados na precificação de seus produtos e serviços e, certamente, estão atentos a todas as técnicas disponíveis para realizar essa tarefa. De fato, o que tem se tornado uma tendência nas relações entre fornecedores e consumidores é buscar atingir resultados que beneficiem ambos os lados. Se há alguma certeza nas relações de consumo é que, se alguma das partes se sentir extremamente prejudicada, então essa transação terá sido única.

“Não encontre clientes para os seus produtos. Encontre produtos para os seus clientes”
Seth Godin